Há três anos, o Metrô Rio enxergou o potencial das redes sociais como canais de relacionamento com seus clientes. Apropriando-se da linguagem da internet, a empresa se aproximou dos usuários e passou a fornecer informações online para os clientes. O resultado: queda de 85% nas menções negativas sobre a marca na rede.
Atualmente, o Metrô Rio está presente nas principais redes disponíveis, possui 19 mil seguidores no Twitter e cerca de 5 mil fãs no Facebook. Em entrevista à Agência CNT de Notícias, o coordenador de marketing da empresa, Thiago Gadelha, conta a experiência bem sucedida e garante que o segredo de sucesso para o modelo está baseado em três pilares: conteúdo relevante, informação diferenciada e a prestação de serviço.
Como vocês iniciaram o trabalho nas redes sociais? Quando e de que forma começou?
O Metrô Rio começou a ter um posicionamento mais abrangente nas redes sociais, em 2009. O uso é interessante porque as marcas já estão inseridas nelas, querendo ou não. Ou você se posiciona ou deixa que as pessoas comentem livremente sobre a sua marca, produto ou serviço.
O metrô viu que esse seria um canal importante de contato com o cliente. Principalmente no Twitter, onde a resposta é muito imediata, muito instantânea. O usuário publica ali, em tempo real, aquele sentimento que tem a respeito da marca. Nós vimos ali uma oportunidade, não só de relacionamento com o usuário, mas uma ferramenta de informação sobre o sistema. Uma forma de prestar mais um serviço ao cliente.
Começamos primeiro no Twitter. Na época, chegamos a consultar outros metrôs do mundo e o mercado de redes sociais, apesar de já estar mais solidificado, ele ainda era muito recente para as empresas. Poucos metrôs faziam o uso como a gente imaginava. A maioria dos metrôs no mundo não interagia com as pessoas, era um canal de uma mão única.
Então vocês já iniciaram o projeto com a intenção de ser uma prestação de serviço? Uma forma de Serviço de Atendimento ao Consumidor?
Exato, mas não com cara de atendimento ao consumidor. Usando a linguagem das redes sociais, a forma de cada uma dos canais. Como se tivesse, realmente, dando personalidade ao Metrô. Sem aquela cara de atendimento ao consumidor tradicional: “prezado cliente”... É ter uma linguagem próxima, correspondendo ao que o cliente está esperando.
Como é a equipe que gerencia as redes e o uso que vocês fazem delas?
Em 2009, começamos com o Twitter, com um assessor de comunicação no horário da operação. Depois, nós expandimos para o Facebook, Formspring, Foursquare. Hoje, temos uma agência, que nos dá suporte em conteúdo.
Temos uma analista de mídias digitais, que faz a análise e monitora o que acontece na rede, e usamos a estrutura do relacionamento com o cliente para redigirmos as respostas com maior rapidez.
O interessante é que no nosso mapeamento cada rede é complementar a outra. A gente usa a potencialidade de cada uma delas. No Foursquare, o metrô tem mais de 100 mil check-ins e somos proprietários de todas as estações.
O Formspring, por ser uma rede de perguntas e respostas, é para aquele que quer fazer uma pergunta direcional. Nós o usamos como o canal oficial de dúvidas sobre a operação especial do Réveillon, no ano passado. Hoje temos mais de 1800 perguntas respondidas.
Sempre em uma linguagem fácil, rápida e com uma informação mais geral ao cliente. Se for necessária uma informação mais detalhada, tratamos nos canais convencionais, como 0800 ou por e-mail.
No Foursquare, a gente dá dicas de atividades próximas às estações. No Réveillon, nós fizemos uma promoção e o prefeito de cada estação ganhou um brinde.
O Facebook nós usamos mais como um portal de notícias e informações de conteúdos diversos sobre o metrô. O que está acontecendo, promoções, parcerias, sorteio de ingressos. Falamos sobre operações especiais, fornecemos informações sobre projetos e cobre o que está acontecendo no metrô.
O Twitter é usado para as questões do dia a dia. Como está a operação, o que está acontecendo. Quando há uma crise na cidade e as pessoas procuram por uma informação e você já se posiciona, você ganha a confiança do cliente. Por exemplo, quando tivemos a invasão do Complexo do Morro do Alemão, não tivemos impacto direto no metrô, porque não ocorreu perto de nenhuma das nossas estações, mas as pessoas começam a inventar boatos pela rede e nós respondemos um a um.
Esclarecendo que o metrô estava funcionando normalmente, que estávamos trabalhando no horário normal. Isso dá segurança ao cliente. Ele sabe que pode contar com o serviço.
Que tipo de ações vocês têm realizado?
Hoje a gente já tem um relacionamento estreito com os usuários. A gente identifica os principais formadores de opinião nas redes sociais e já fizemos quatro encontros com eles.
Inicialmente, começamos com os formadores de opinião no meio digital, blogueiros de transporte, blogueiros do setor metroviário, usuários formadores de opinião, usuários influentes e clientes que estavam insatisfeitos por algum motivo. Fizemos uma série de palestras. As palestras são dadas pelos gerentes dos projetos para falar sobre a operação do metrô, sobre planejamento de transporte; mostrar o centro de controle, a manutenção ou, ainda, explicar os principais problemas e demonstrar como estamos resolvendo.
Já tivemos ações de correções que surgiram por parte de sugestões desses clientes. Depois que começamos essas ações, tivemos uma redução de 85% de mensagens negativas na rede. São conteúdos complexos que a gente não tem como trabalhar nos canais de comunicação convencionais.
Nada melhor do que você partir do online para o off line. Dar oportunidade para que o cliente veja que existem pessoas que estão trabalhando naquela reclamação que ele tem. Ele sai daqui satisfeito, com uma outra visão do metrô. Já fizemos quatro turmas, com grande sucesso. A gente mantém vínculo com esse pessoal.
Que tipo de mudanças o metrô realizou em função dessas sugestões?
Recebemos, por exemplo, reclamação de uma pessoa que tinha uma dificuldade de embarque, no horário de pico, em uma determinada estação, porque ela embarcava com a filha que tinha um tipo de deficiência. Com a equipe de operação, nós criamos um embarque especial para os clientes dessa estação em determinado horário, para resolver o problema.
Recebemos também sugestões de acesso, de operações especiais. Alguma coisa nesse sentido, mais simples, que conseguimos resolver e é o relato real da vida do cliente.
Antes, quando recebíamos reclamações sobre alguma ocorrência no sistema, um ar condicionado que não estava funcionando, era difícil até descobrir onde estava o problema. Passamos a pedir, não só àqueles que nos visitavam, mas, a pedir nas redes, que as pessoas informassem o número do carro, a localização mais aproximada, para que pudéssemos resolver.
Hoje, grande parte das reclamações ou sugestões já vem com essas informações. Coisas que a manutenção, ás vezes, só veria durante a madrugada. Mas aí, a partir do momento em que a gente identificou, enviamos um aviso para a manutenção. Se for uma coisa crítica, o metrô consegue fazer um reparo durante a operação. Se não, a manutenção vai colocar na grade de reparo à noite. Com a ajuda do cliente, conseguimos agilidade no processo de manutenção.
Como é esse fluxo interno?
A equipe de monitoramento, assim que percebe um evento, notifica o gestor responsável, que tem um prazo para responder. No Twitter, a gente chegou, no início do projeto, a ter um tempo de resposta médio de até 8 horas. O que pode ser considerado bem rápido, para uma empresa do porte do Metrô. Isso é tempo médio. A maioria das respostas é atendida em cerca de 2 horas depois de a mensagem ser identificada. A gente sempre busca ficar nesse nível. Quando não temos a resposta, avisamos ao cliente – até para direcioná-lo para outro canal, dependendo da complexidade da pergunta.
Quantas interações vocês realizam por mês?
Não temos um levantamento neste sentido, porque notamos que não há uma linearidade. Depende muito dos problemas operacionais, dos eventos na cidade. Isso acontece aqui no Rio, por exemplo, no dia em que chove muito e existem alagamentos. No metrô não temos esse problema, mas há sempre aqueles que fazem esse tipo de questionamento. Nesses dias, temos um número de interações maior porque falamos com todo mundo que fica levantando dúvida ou alimentando esse tipo de questionamento. Temos meses em que a interação é fora do normal, dependendo do que aconteça.
Nos meses de operação normal, a interação tende a ser mais baixa, até porque as pessoas não têm muito que falar do metrô, exceto as menções positivas, elogiando o trabalho ou algum tipo de serviço que a gente oferece. Recebemos muitas menções positivas também.
Vocês já estão há três anos nas redes sociais. Nesse período, vocês já fizeram alguma pesquisa de satisfação para saber qual a avaliação dos usuários sobre esses serviços?
Pesquisamos sobre o conhecimento do canal. Quando começamos, fizemos a pesquisa para saber quais canais as pessoas conheciam do metrô. As redes sociais apareciam com um índice muito baixo. Hoje, elas aparecem em segundo lugar, posicionadas sempre atrás do 0800. O segredo é ter conteúdo relevante. As pessoas não querem ficar só recebendo promoções. Elas querem o serviço. O segredo é exatamente esse: conteúdo relevante, informação diferenciada e a prestação de serviço.
Fonte: Agência CNT
