Um projeto de Lei Complementar (230/04), aprovado no início de maio, na Câmara dos Deputados, deve instituir a cobrança de Imposto sobre Serviços (ISS) para as veiculações publicitárias na internet e também em outdoors. O assunto contrapõe as opiniões dos setores envolvidos. De um lado, representantes das mídias externas esperam que a taxação seja votada com rapidez no Senado e acabe com uma “brecha perigosa” no enquadramento tributário das empresas. De outro, blogueiros e entidades ligadas à propaganda na web contestam a exigência e alegam que a medida pode incentivar a ilegalidade e a sonegação.

O texto, que segue para o Senado, mantém os descontos legais em favor das agências de publicidade, exclui a incidência do ISS sobre veiculações em jornais, periódicos, rádios e televisões. Além disso, a proposta desconsidera a base de cálculo dos valores referentes à locação dos espaços de gravação de áudios e vídeos utilizados nas peças. 

O sócio-proprietário da Sul Outdoor, André Beck, que também ocupa o cargo de diretor de assuntos públicos da Central Outdoor - entidade nacional representativa de mais de 400 empresas filiadas, entre as 1.276 registradas no País – diz acompanhar de perto todas as etapas. “Na ocasião, o governo federal regularizou, por meio de Medida Provisória, as veiculações de jornais, TVs e rádios e acabamos ficando de fora, sem uma classificação tributária. Por isso, voltamos a reivindicar um enquadramento”, explica o empresário de Santa Cruz do Sul, que embarca amanhã para Brasília com o objetivo de pressionar a aprovação da medida antes do recesso parlamentar, previsto para o dia 15 de julho.

Ele explica que a pauta é apoiada pelo setor desde 2004 e que a inclusão da internet no pacote ocorreu apenas na votação em plenária, com uma subemenda apresentada pelo deputado Odair Cunha (PT-MG). Entretanto, o próprio autor do texto original, há oito anos, Mendes Thame (PSDB-SP), discordou da nova regra. Mesmo assim, Beck informa que, como não há contrariedade da base governista, é possível agilizar os trâmites. “Queremos que a aprovação saia o mais rápido possível para que acabe a interpretação dúbia que existe atualmente”, ressalva.

Segundo ele, a urgência é justificada pela ação deflagrada em alguns estados, como São Paulo e Minas Gerais, que pretendem instituir cobrança de ICMS sobre o serviço, o que elevaria a parcela recolhida para até 30% do faturamento, enquanto a alíquota de ISS pode variar apenas entre 2% e 5% de acordo com cada munícipio. “Se ao invés de 5% aos munícipios, passássemos a pagar 30% aos estados, isso representaria a falência para muitas empresas.”

Na outra ponta das discussões, o diretor-executivo do Interactive Advertising Bureau no Brasil (IAB), antiga Associação de Mídias Interativas (AMI), Ari Meneghini, conta que a organização ainda tenta reverter a “batalha” no Senado. Se instituída a nova cobrança, o IAB estima que o impacto anual seria de aproximadamente R$ 95 milhões, R$ 72,75 milhões nos meios digitais e R$ 21,9 milhões em outdoors. “Precisamos alterar esta percepção, a publicidade é isenta e o que fazemos nada mais é do que atividade publicitária. Até por uma questão de equiparação, defendemos que isso não deveria ser cobrado”, revela. Ele antecipa que muitos veículos de internet já recolhem ISS em juízo para tentar restituições no futuro. “Quando se tem uma cobrança sem base legal, é possível utilizar esta ferramenta jurídica. Já há esta cobrança em alguns materiais, como em banners, e sempre com interpretações diferentes em cada cidade”, afirma.

Já o presidente da Associação Riograndense de Publicidade (ARP), Fábio Bernardi, reconhece a necessidade de evitar a bitributação nas mídias externas, mas discorda da inclusão das veiculações em internet. “A entidade sempre será contrária a qualquer tentativa de regulação da internet, que acaba fracassando no mundo inteiro. Acredito que a entrada da internet neste pacote é mais um equívoco do Congresso, pois além de onerar, recorre no erro de tentar regular a dinâmica livre da Internet”, defende ao chamar a atenção para o fato de que cada prefeitura ainda teria de criar legislações complementares específicas para fiscalizar os pagamentos.

De acordo com o a Lei Complementar (230/04), que tramita no Senado, os sites oficiais de jornais, revistas, TVs e rádios ficam de fora da cobrança, em razão da necessidade de preservar as isenções concedias à atividade publicitária em veículos de comunicação. Com a exceção, o diretor-executivo do IAB, Ari Meneghini, deduz que o fato representa mais uma omissão da legislação. “Este seria o caminho mais forte para defendermos um posicionamento contrário ao imposto. Esta interpretação desconsidera que uma coisa é a reprodução do que está no papel na web, outra totalmente diferente é o conteúdo instantâneo e a publicidade nem sempre é a mesma”, defende. Para ele, a questão preocupa e a fiscalização não deve ser feita de maneira equânime, o que pode incentivar a informalidade e a sonegação.

Com o texto atual, que ainda não detalha alguns tópicos sobre as formas de cobranças, a expectativa é de que trabalhos com afiliados como o Google Adsense não devem ser alterados. Porém, contratos com agências de publicidade podem sofrer com os descontos na emissão de nota fiscal de pessoa jurídica. Como para abrir um blog, ainda não é necessário registrar uma empresa, mesmo nas transações com Recibos de Profissional Autônomo (RPA), o custo pode encarecer.

Na prática, o jornalista José Luiz Prévidi, que mantém um blog com cerca de 7 mil acessos diários, considera absurda a incidência da alíquota municipal. Ele exemplifica que o preço de tabela para banners de maior porte é de R$ 3 mil, ao mês, ou R$ 100,00 por dia. Com contratos em vigência com diversos órgãos públicos, ele conta que a prefeitura de Porto Alegre - um de seus atuais anunciantes - não exige nota fiscal. Como a atividade publicitária não é tributada, basta um Recibo de Veiculação para a comprovação do pagamento. “Existem pareceres oficiais que justificam isso, pois nenhum tipo de publicidade pode ser taxado. Se a norma entrar vigor será terrível, pois teremos um gasto que reduzirá a lucratividade dos contratos”, diz.