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A montagem da rede social de negócios

O mundo corporativo e a indústria estão atentos ao movimento dos internautas. O sucesso das redes sociais no mundo e especificamente no Brasil – já atingimos a posição de 3a ou 4a maior presença no gênero – faz com que os olhares fiquem atentos não apenas ao tráfego e comentários gerados, mas também a tentativas de se conectar com os internautas/usuários. O objetivo é estreitar a comunicação com eles e, se possível, gerar novas oportunidades de oferta de serviços e produtos, em resumo, fazer negócios.

Conversamos com fornecedores de ferramentas que permitem que as corporações monitorem, se relacionem e façam marketing, assim como agências digitais que constroem formas de estreitar a relação com esse público crescente –veja ainda a entrevista com a executiva Gisele Boni sobre as conexões entre o mundo de ofertas convergentes em tempos de redes sociais na matéria "A convergência virou social". E aqui neste espaço falamos também de cases pioneiros na forma de se relacionar com esse público. Tudo para entender porque o brasileiro invadiu as redes sociais, sendo que apenas no Orkut já são 25 milhões de usuários e no Facebook estão 3,4 milhões apenas para citar dois deles.

"Redes sociais é um fenômeno de audiência global. O público que assiste tevê tem se fragmentado muito e a mídia de massa é a rede social. Temos 40 milhões de usuários do Messenger e 10 milhões no Twitter. Quem trabalha com métricas sabe que estamos falando de um grande mercado", garante Max Petrucci, diretor da Garage Interactive Marketing. Ele fala com conhecimento de causa, pois foi executivo da Microsoft na época de lançamento do MSN no país e acompanhou o lançamento do MySpace e do Facebook por essas bandas.

Uma das ferramentas criadas para acompanhar esse fenômeno e entender como uma marca ou um produto é mencionado nas redes sociais são os sistemas de monitoramento que também são conhecidos como SEM (Search Engine Marketing). "O conceito é definido pela busca, seja por palavra-chave, que podem ser definidas pelo cliente, ou por meio de um cadastro em um site de busca, como o Google, com a possibilidade de monitorar o processo de busca dos usuários. Com dados específicos sobre performance e custo definido por palavra", garante Patricia Maschio, diretora executiva da iProspect.

Caiu na rede

Os resultados obtidos podem ser tanto por venda como branding dentro da linha dos links patrocinados. E a empresa oferece ainda uma ferramenta SEO ou Search Engine Optimization, recurso que permite o melhor posicionamento de um site dentro de uma ferramenta e busca. "O ideal é o uso dos dois de forma simultânea. Há pesquisas do Google que falam sobre isto", garante Patrícia.

Entre os dados coletados, é possível saber quanto tempo o internauta gastou no site X ou Y, de onde ele veio e analisar todo o caminho percorrido pelo consumidor. A premissa de que na web é possível mensurar tudo tem seu fundo de verdade. "Temos mais métricas no mundo online que no offline. O problema é quando o cliente quer importar algo do mundo offline para a web", analisa Patrícia. Uma empresa citada por ela como exemplo em suas análises de comportamento de clientes nas redes sociais é a Natura.

Novo SAC

Outra categoria de ferramentas em alta é a de CRM 2.0, por conta da interação entre canais tradicionais de contato com os clientes e o novo mundo das redes sociais. Uma das soluções disponibilizadas é a Service Cloud 2, da Salesforce, que traz a modalidade Salesforce Knowledge – que a empresa chama de primeiro "conhecimento-como-serviço" do mundo – e o Salesforce Answers, que pode ser traduzido como a forma de lidar com as comunidades de consumidores e fóruns de discussão da internet.

E além destes dois, a solução traz a funcionalidade Salesforce para o Twitter, permitindo que as empresas monitorem e ingressem nas conversas dos clientes pela rede social dos 140 toques. Ao todo, a Salesforce contabiliza 8 mil clientes em todo o mundo, desde o lançamento da ferramenta em janeiro. Para se ter uma ideia do quanto esse mercado de aplicativos de atendimento pode gerar, a IDC calcula que ele movimente algo como US$ 4,2 bilhões em 2012.

O CRM 2.0 já virou também SAC 2.0 ou ainda Social CRM, de acordo com o gosto do freguês, quer dizer, fabricante. Esses conceitos são o mote da E.Life, empresa brasileira especializada em inteligência de mercado e gestão do relacionamento nas redes sociais sobre marcas, produtos e serviços a partir de comunidades, blogs, sites pessoais, fóruns e onde quer que ocorram, de forma pública, a partir de diálogos espontâneos de consumidores.

"Iniciamos nosso trabalho em 2004 e agora oferecemos a ferramenta para a América Latina e Europa. O CRM tem como premissa usar diferentes canais e com o SAC 2.0 ou Social CRM isso apenas se multiplica com a integração das redes sociais", conta Alessandro Barbosa Lima, CEO da E.Life. A diferença é que é possível prever ou reagir rapidamente a problemas detectados nos sites sociais.

Fraco ou forte?

Para o executivo, as redes sociais trazem o componente do "laço fraco de contato", no qual um consumidor compartilha sua queixa com quem ele não conhece, e isso pode acontecer com centenas, milhares ou milhões. "Existem oportunidades não apenas no pós-venda como de negócios mesmo", alerta Lima. Como exemplo ele cita a Boticário que criou um serviço de consultoria online, solucionando as dúvidas das pessoas quanto à beleza ou estética. "É uma forma de vender a marca sem ser algo ostensivo", constata.

Ou ainda a Porto Seguro, que começou um projeto-piloto no qual capta a informação – que pode ser alguém buscando saber preços ou pacotes de serviço de seguros – e repassam a informação para um corretor, funcionando como pré-venda. "A AES Eletropaulo já utiliza as redes sociais para tratar de reclamações. Uma empresa pode tanto fazer esse contato de forma aberta como no modo privado, diminuindo sua exposição", comenta Lima. Ele defende que as empresas precisam ter um ponto de acesso público nas redes sociais e cita a Unilever, que possui um SAC no Twitter.

Uma outra visão do CRM 2.0 é oferecida pela Plusoft. Também de capital nacional, a empresa lançou o iCustomer, uma solução que inclui produtos e serviços para capacitar as empresas para o mundo 2.0. A oferta evolui da consultoria (com diagnóstico, recomendações e plano de ação) até a revisão e redesenho de processos relacionados ao relacionamento/atendimento de acordo com o mundo 2.0.

A empresa é adepta do termo SAC 2.0. "A grande diferença para o SAC tradicional é que as empresas precisam se preocupar com o conteúdo e não com quem está falando, isso é que vai gerar inovação, ações corretivas e registrar essa demanda", enumera Guilherme Porto, presidente da Plusoft. Ele vê a ponte do CRM 2.0 como a forma de falar com a geração Y – cujos integrantes se movimentam na web e se comunicam trocando experiências por ela.

Responda agora

Porto enfatiza que a empresa precisa se preocupar com o conteúdo, respondendo sempre. "Isso é que vai gerar aprendizado, experiência e, no futuro, vendas. Não se pode ser apenas reativo como no SAC tradicional", ensina. A solução da empresa permite essa visão ao realizar o mapeamento de manifestações em blogs, sites e redes sociais, enriquecendo o perfil do cliente a partir da detecção de sua participação nesses canais, com possibilidade de atualização periódica através de feeds, e segmentações baseadas no comportamento do cliente no ambiente 2.0.

A empresa acredita que, no curto ou médio prazo, o conceito contact center será substituído pelo collaboration center, no qual o cliente é percebido não apenas como um usuário, mas como um agente transformador. Além dos pontos de contatos tradicionais (0800, fale conosco, chat na web etc) as empresas deverão ter acesso pelas redes sociais ao consumidor.

No entanto, tanto a Plusoft como a E.Life sabem que é preciso trabalhar e se mover de acordo com a peculiares regras e a ética das redes sociais. "As mídias sociais atropelam chats e SMS, mas não acham que suas regras podem travar as empresas. O dinamismo das redes é comandado por uma geração que adere agora as compras e se envolve na aquisição de produtos e serviços, e deve ser tratada da forma como ela se comunica. É uma mudança de conceito", explica Porto.

Lima, da E.Life, também não vê uma rigidez na ideia das regras das redes sociais que possa atrapalhar o processo corporativo. "Deve prevalecer o bom senso. Muitas corporações, claro, não têm uma ideia clara de como proceder, mas independente disto, não é possível ter uma estratégia de redes sociais sem monitoramento prévio", garante.

Diferentes mesmo?

O executivo enfatiza que não existe uma receita pronta para o uso do SAC 2.0. A empresa pode até instalar um braço dele no Orkut ou montar um Twitter com caráter promocional que pode também receber reclamações e contatos. Mas qual é a diferença na abordagem dos fornecedores ou mesmo no ferramental?

"O que nos distingue é que temos 23 anos de trabalho. Quando começou o movimento das redes sociais nossa equipe saiu na frente", argumenta Porto. Na prática, a solução vincula o atendimento de voz com SMS, chat e outros canais e captura esses dados como um canal de voz ou e-mail, como mais um dado da base daquele cliente, e podendo depois fazer uma relação entre o perfil dele na rede, o seu CPF e nome.

Já a E.Life traz módulos de relacionamento de sua solução vinculados às redes sociais como o Buzz e o Twitter Meter, que podem ser adquiridos no pacote ou de forma isolada. As respostas podem ser tanto encaminhadas para uma equipe interna responder como a desenvolvedora pode terceirizar com seus analistas. "A escala desse serviço ainda é pequena, mas acreditamos que em 10 anos o 0800 vai desaparecer ou ser muito pequeno e ceder espaço as redes sociais", especula.

A rapidez do Twitter gerou o Twee.Le, um software associado a um perfil na rede social que permite a montagem de um chat privado, como um MSN. E totalmente desenvolvido em cima do código aberto do Twitter. "Mesmo com a limitação do tamanho dos posts, acreditamos que ele será muito útil", garante o executivo da E.Life. Outra solução neste campo é o Twee Opinião, uma ferramenta que permite a montagem de enquetes no microsite. "CVC e Submarino já o utilizam e é totalmente free", diz o executivo da E.Life. A empresa ainda disponibiliza o Twee Quero, ainda em testes, que permite aos usuários fazer listar de produtos que deseja ganhar.

Seguro e visível

Um possível fantasma quando se fala em redes sociais dentro do contexto corporativo é o quesito segurança, mas já existem soluções que tratam da especificidade deste universo ou é possível direcionar a política de segurança corporativa para o tema (veja mais no Box: Dicas de sobrevivência).

Minimizada a questão da segurança, voltamos à evolução do contato das corporações com o mundo das redes sociais, na qual já surgem formatos específicos de exploração da publicidade digital. A Eyeblaster, especializada em soluções integradas neste campo, lançou três formatos de peças publicitárias com essas características: o Banner Widget, o Live Chat e o Banner Google Maps. As novidades são resultados de cases bem-sucedidos da empresa em outros países, que envolvem clientes de peso como Nike e Intel.

"A Nike queria associar ações na mídia tradicional no campo das redes sociais. Trabalhamos as peças com o Banner Widget e disponibilizamos para todos os usuários das redes", relembra Carlos Medina, diretor geral da Eyeblaster Brasil. Para entender o processo, a peça publicitária precisa ser criada pela agência especificamente para o ambiente, com um perfil da empresa em questão como link.

Algo que demora dois dias e passa pela integração com um botão de acesso de disponibilidade para os participantes da rede. O internauta pode clicar em um botão "compartilhar", na própria peça, e postar automaticamente em sua rede social preferida. Assim como tem a possibilidade de anexar todos os seus contatos de e-mail no banner e enviar uma mensagem-convite para visualização do anúncio.

Chute essa

A ação da Nike ocorreu em julho do ano passado e a oferta local do Widget está disponível desde aquela data. "Já temos dois cases locais, com possibilidade de relatórios detalhados da veiculação, com divisão por rede, tempo de exposição, tempo de interatividade e se o vídeo foi visto até o final", aponta Medina.

Os casos de sucesso locais são a Bacardi e a Coca-cola. "Trabalhamos com 70 redes, mas sugerimos quais são importantes para o Brasil. O que filtra para umas 15 ou 20 redes, com algumas populares na América Latina", explica. O da Bacardi, para o executivo, é um viral, "é um vídeo engraçado, com uma ideia mais subliminar da marca".

Já o da Coca-Cola é um vídeo de um minuto mais conceitual. Ambos não visavam a captura de integrantes das redes mas sim a exposição das marcas. O formato do Live Chat, que permite a funcionalidade do bate-papo no próprio banner, também

foi testado. "Conseguimos colocar na home do UOL e fizemos o lançamento do Centrino 2 com

a Intel, evoluindo para as redes sociais", relembra.

"Existe uma barreira para fazer a integração com as redes sociais. É preciso oferecer algo diferente. Não se pode ser agressivo também, existe uma ética no ambiente que se for quebrada pode viralizar ao contrário, negativamente", alerta Medina. A saída é integrar com o ambiente e tentar viralizar com o uso de banners. Mas ele recomenda e aponta que o futuro é chegar a trabalhar com promoções de produtos, notícias ou jogos, oferecendo mais valor para o internauta-consumidor.

Tecnologicamente, salienta o executivo, as limitações variam de acordo com a rede, como a impossibilidade de usar widgets

no Linkedin. "O mais aberto de

todos é o Facebook, que inclusive inventou o conceito de widget, e depois o Twitter, que tem APIs abertas", compara.

Ele admite que poucas agências digitais conseguem se diferenciar no mundo online ou fazer de forma integrada (offline e online) uma campanha. O normal é "jogar" na web algo já testado na mídia tradicional.

Passo a passo

Algumas agências, aliás, se destacam nesse ambiente. E o trabalho pode evoluir da consultoria à campanha ou ao relacionamento do cliente nas redes sociais. "Tudo começa no planejamento, a partir de pesquisas, como a medição do impacto que o produto terá nas redes sociais ou mesmo as oportunidades que podem surgir", adianta Paola Zingman, diretora de search & social media da Media Contacts.

A atividade começa pela ferramenta Bus Monitor e evolui para o planejamento de como inserir ou manter o produto nas redes até chegar à estratégia, como a definição de quais as plataformas que serão utilizadas, para então se eleger ou pensar no público-alvo e no custo e beneficio, e ao final se chega ao plano tático. "Sempre associado a definições de métricas, como cadastro, engajamento e visibilidade. Trabalhamos com uma ferramenta de inteligência artificial, mas ainda tem uma operação muito manual – porque tem componentes, como o sarcasmo ou a ironia, que o sistema não entende", completa.

O diferencial é que a partir da análise, a empresa sabe se existe uma tendência positiva ou negativa, se a pessoa em questão é concorrente, cliente ou ex-cliente, e são separadas possíveis consultas e dúvidas para a empresa. A

Media defende que o cliente seja o mais transparente possível, como na montagem de um perfil

nas redes sociais com todos os dados disponíveis, para deixar bem claro que é realmente a empresa em questão.

Entre os projetos concebidos pela agência está o da Penalty, chamado de "Leva na Esportiva", que tem o blog assinado pela marca com o complemento da ação por meio de perfis e grupos em redes sociais. Dois vídeos foram postados no Twitter com o jogador Kleber, do Cruzeiro. E o resultado é que na primeira semana o vídeo entrou no Top do Youtube, com 500 mil visualizações. Como ação, foi criado um concurso que 88 mil votantes participando para que as pessoas ganhassem produtos da fornecedora de material esportivo.

"Uma campanha assim não pode ser invasiva, não pode mentir e precisa dar valor, seja em serviços, prêmios ou informação. O ideal é ter alguma perenidade, porém nem todas as empresas têm essa visão de que o investimento precisa ser contínuo. É preciso conquistar e manter o relacionamento com os clientes, como uma base de dados mesmo", admite Paola. Outras ações realizadas foram feitas com a marca de cosméticos Lancôme, com blogueiras que divulgaram produtos como um pré-venda, e a Cinemark, para divulgar o Cine Brasil, promoção de ingressos para filmes nacionais que atingiu mais 7 mil participantes e 400 comentários em uma página no Facebook.

Eu quero!

Mas o que dá certo em ações voltadas para as redes sociais, e quais objetivos podem ser alcançados? "Praticamente tudo. A propaganda mais consolidada nesse campo tem tanto a visão de ganhos/negócios como de valorização da marca. A lembrança de marca ou preferência ou mesmo uma associação, como o "redondo" da Skol, por exemplo. O ideal é abrir um canal efetivo e ter mensuração", garante Petrucci, diretor da Garage Interactive Marketing.

Ele cita a Skol com conhecimento de causa. Promoveu o evento Skol Beats e acompanha o investimento contínuo da marca, cujo marco são registrados 400 mil acessos por mês ao site da campanha. No entanto, nem todas as marcas pensam desta forma. "Propaganda dá resultado, mas se investe muito em algo mais seguro, as redes sociais trazem um componente de imprevisibilidade. Está todo mundo lá, mas o que dá certo? Ainda existe um risco envolvido por ser algo novo, tem uma dose de empirismo, até porque é necessário fazer algo diferente", filosofa o executivo.

O básico, afirma Petrucci, é falar com comunidades sobre a marca e estabelecer o diálogo. "De qualquer forma, é preciso fazer algo, ainda existem N questionamentos sobre estar ou não lá. Posso afirmar que é preciso estar lá e responder. Vale mais desperdiçar alguma energia do que não investir", alerta.

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Petrucci revela que o papel das agências especializadas, como a Garage, é de consultor mesmo, "somos os ouvidos e depois a voz e as mãos do cliente". A frase se justifica quando algumas empresas destacam pessoas internamente para responder enquanto outras terceirizam parte deste contato. "No Facebook funciona a marca estar lá e responder ou montar um perfil em uma rede, porém é preciso segmentar em alguns casos como no Twitter, para ter diferentes tons e objetivos", conclui.

Um outro caso é o da ação "Mamãe Modernex" para o produto Dermodex Prevent, da indústria farmacêutica Bristol-Myer, cujo objetivo era encontrar uma embaixadora para a marca dentro das redes sociais. A agência planejou e desenvolveu um concurso que mostrou o perfil de seis mulheres com seus filhos, contando a agitação de uma vida multitarefas e como a internet tem facilitado a rotina diária, inclusive, no que diz respeito aos cuidados com os bebês. A ação que durou cerca de um mês triplicou o número de acessos ao site, que alcançou mais de seis mil visitações únicas em um mês, e se desdobrou.

"A campanha é totalmente online, sem proximidade com o que é feito pela marca no offline", relembra. Vídeos em que as participantes praticam Baby-yoga, Shantala (massagem em bebê), conversam sobre temas diversos e conhecem produtos para bebês, foram produzidos pela Garage e ficaram no ar durante todo o concurso.

Da ficção ao real

Mais massificada, a campanha de lançamento da trilogia de livros Millennium, editada pela Companhia das Letras e realizada pela agência Urban Summer, foi veiculada em 138 sites segmentados nos temas de entretenimento, cultura e tecnologia e atingiu uma visibilidade de mais 1,3 milhão de usuários únicos.

Nas redes sociais, a saga da personagem Lisbeth Salander se deu por meio da presença da própria heroína no Youtube, Twitter, Orkut, Flickr, MSN, Facebook e até mesmo um blog próprio. Na ação, a personagem contata os usuários

e os convoca a ajudar na sua aventura. A interação com os internautas se dá a partir da criação de um site âncora, com uma pequena versão de um jogo RPG, que distribui pistas que levam a prêmios.

Como resultado, durante 14 dias úteis, houve 740 interações personalizadas de Lisbeth Salander, 2,5 mil page views em seu blog, com tempo médio de navegação de 3:46 minutos e 83 comentários. E mais de 100 followers diretos no Twitter e 34 mil indiretos, com 86 direct messages e 76 respostas. Já no Facebook, a visibilidade foi de 10,3 mil pessoas e no Youtube, o vídeo da "Wasp", codinome da personagem, teve 500 views. Além disso, mais de 42 pessoas receberam em sua casa cópias antecipadas exclusivas do lançamento do terceiro livro, que foram fotografados e expostos nos perfis dos usuários.

As ações se sucedem, mas qual a perspectiva para 2010, ano de Copa do Mundo e Eleições? Os executivos se mostram otimistas. "Acho que veremos mais ações integradas, algo que é super legal. É interessante ter ações específicas na web e em redes sociais também. Quanto mais segmentado e especializado o canal melhor", garante Paola, da Media Contacts.

NOVO POSICIONAMENTO E FERRAMENTAS

A velocidade de quem trabalha nas redes sociais pode ser até atordoante. A meta da iProspect é se mover do perfil de empresa de search para provedor de serviços rapidamente. Patricia Maschio, diretora executiva da empresa, revela que o novo posicionamento vai agregar inteligência ao componente de buscas.

"Não queremos ser mais uma agência de search e sim de inteligência e busca. Vamos mapear todos os caminhos que um consumidor vai fazer para achar determinada marca, seja em sites de busca como nas redes sociais", aponta. O primeiro passo é criar uma linha nova de ferramentas para trabalhar tanto com outras agências como corporações. Um exemplo é o Radar, que mapeia tudo o que se fala nas redes sociais e na blogosfera, interpretando essas conversações – ele estará alocado com um BI e o serviço engloba pessoas que interpretam números e comportamentos, treinados pela iProspect. "Vamos criar nuvens de tags e a partir dela vemos o que está sendo falado", explica. O serviço deve estar disponível ainda no final de março.

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• bens de consumo



DICAS DE SOBREVIVÊNCIA

Fábio Amaro, gerente de projetos da EZ-Security, integradora de soluções em segurança da informação, é quem dá algumas dicas importantes para não sofrer com fraudes cada vez mais freqüentes que, sob a capa de atualizações dos contatos, solicitações de amigos e colegas de trabalho, podem infectar as máquinas ou mesmo as redes.

• Cheque a autenticidade dos emails: não é sempre que verificamos a autenticidade dos emails enviados pelas redes de relacionamento, o que pode ocasionar em riscos ao clicar nos links contidos no corpo da mensagem. Esta é a oportunidade que os remetentes estão esperando para instalar seus códigos maliciosos e passar a explorar dados confidencias das vítimas.

• Segurança de End-point atualizado: mantenha o software de proteção de end-point (Antivírus, Firewall, IPS) atualizado para evitar quaisquer riscos ao clicar em e-mails maliciosos. O ideal é permitir que estes programas baixem as atualizações de forma automática, isto garante uma melhor proteção, mas se isto não for possível procure não passar de uma semana sem atualizar.

• Não clique no link antes de visualizar o endereço: verifique se o endereço de destino é realmente direcionado para o site verdadeiro. Para isso, basta passar o mouse no link, sem clicar. Se o endereço apresentar códigos diferentes do endereço do site, reporte como spam e delete a mensagem.

• Cuidado com o que divulga sobre você na web: as redes de relacionamento são públicas e podem ser acessadas por qualquer internauta. Cuidado com os tipos de postagens sobre seu perfil. Pode não parecer, mas há muita gente interessada em usar essas informações para a prática da criminalidade.

• Cuidado com o que é divulgado na web: muitas informações que estão disponíveis na Internet não são verificadas quando a sua autenticidade, portanto, desconfie de notícias extraordinárias, que envolvem famosos, se forem verdade estas notícias estarão em sites mais confiáveis como jornais e redes de notícias. Despertar nas vítimas interesses imediatos é o objetivo de quem gera este tipo de conteúdo mal intencionado.

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