A gigante nasceu com receitas anualizadas na casa dos US$ 2 bilhões e a expectativa era de que a fusão resultasse em ganhos de sinergia no valor de R$ 800 milhões. Mas, em vez de crescer, a B2W só fez encolher desde então (leia quadros). 

 

Hoje, ela tem diante de si uma espécie de iceberg formado pela concorrência, que inclui as gigantes do varejo tradicional, como a Casas Bahia e o Ponto Frio, além dos supermercados Carrefour e Walmart. 

 

É bem verdade que seus balanços financeiros continuam estampando a cor azul. No acumulado janeiro-setembro de 2010, o lucro operacional atingiu R$ 257,9 milhões, ante os R$ 241,5 milhões apurados em igual período de 2009. 

 

Números, contudo, muito distantes das expectativas dos analistas e do crescimento do próprio segmento de e-commerce no Brasil. Na semana passada, surgiram rumores de que os controladores da Lojas Americanas, dona de 54,9% da B2W, haviam elaborado  um plano para estancar a sangria da B2W, incorporando-a aos seus ativos.

 

Procurada, a direção da Lojas Americanas não quis falar com a DINHEIRO. Diante dos boatos, a empresa foi questionada pela Comissão de Valores Mobiliários, mas não esclareceu sua situação. Apenas enviou um comunicado no qual negava a transação, mas sem descartar essa opção no futuro próximo. 

 

Para integrantes do mercado, o negócio faz sentido. "A B2W foi vítima do excesso de confiança de seus gestores, que não souberam reagir ao avanço da concorrência", diz Cauê Pinheiro, analista de varejo da corretora SLW. 

 

Mas a apatia diante das rivais e os erros estratégicos estão começando a custar caro à B2W. Apesar dos vários indicadores positivos, ela está perdendo terreno. De acordo com consultores que acompanham suas operações, a participação de mercado da companhia desabou de 40% para cerca de 27% nos últimos dois anos.

 

Isso em um momento no qual os negócios nessa área não param de aumentar. Dados da consultoria e-bit apontam que o setor movimentou R$ 14,9 bilhões em 2010 no País, montante 40,5% superior  aos R$ 10,6 bilhões de 2009. 

 

Esse ritmo deve continuar – a expectativa é avançar em mais 35% em 2011. "Trata-se de um segmento que já se incorporou à rotina dos brasileiros", diz Alexandre Umberti, diretor de marketing do e-bit. "Em 2010, 23 milhões de pessoas acessaram a rede para adquirir produtos pela internet." 

 

Em princípio, esse cenário poderia criar as condições para que a B2W passasse a navegar em águas tranquilas daqui para a frente. Para os analistas, isso é muito improvável. 

É que, além de ter em seus calcanhares um megaportal que reúne Casas Bahia, Extra Eletro e Ponto Frio, a B2W também vem sendo acossada pelas chamadas lojas especializadas. "É uma experiência diferente comprar um vinho em um supermercado em relação à aquisição desse produto na Mistral, que atua apenas com bebidas", afirma Umberti. 

 

Um caso de sucesso nessa área é a Netshoes, que atua com calçados. Pesa ainda sobre a B2W o fenômeno dos sites de compras coletivas, em que se destacam o Peixe Urbano e o Preçounico. Só no Brasil, são mais de 300 operações deste tipo. 

 

Apesar de incipientes, essas empresas recebem cada vez mais adesões de consumidores a cada dia. Estimativas do setor indicam que essa vertente respondeu por uma fatia de cerca de R$ 2 bilhões do comércio eletrônico em 2010. Um obstáculo a mais no caminho da B2W.